为什么有些餐厅出品差也能门庭若市?有些套路你必须知道!

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楼主 2019-12-22 15:25:09
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今年4月底,由网易新闻和饿了么联手推出的丧茶快闪店,仅开业4天却掀起丧文化热潮;2个月后,一家“奇葩说冰淇淋”快闪餐厅再次登陆上海,这次打的是IP效应。


为什么这些快闪餐饮店明明很难吃,却很火爆?红餐网专栏作者胡茵煐认为,这是因为他们卖的不是食物,而是社交货币。那么,如何将餐厅打造成社交货币呢?



2017年6月底,上海市汝南街开了一家“奇葩说冰淇淋”快闪餐厅。据悉该店是由获得中国上海米其林2星餐厅的喜粤8号和奇葩说栏目组携手合作,从6月份开到9月份截止。


这家奇葩说冰淇淋店,确实是冰淇淋店里的一枝奇葩。不仅门店内外装修带有强烈奇葩说主题,而且连产品上也是相当的脑洞大开,各种口味的冰淇淋颠覆普通人的认知。


奇葩主题装修


有意思的是双方都没有对此店进行大量推广。以奇葩说这么强大的媒体资源没有大力推广,说明一件事——也许它在测试品牌效应带来的单体最大化效益产出。


▲丧茶菜单


在此之前的丧茶快闪店,着实在掀起了一把热潮,让更多人接触了解到丧文化。我无法得知该丧茶店那几天的营收如何,但我知道策划这场丧茶快闪的主办方“饿了么”和“网易新闻”赚足了眼球。


▲产品图 来自网上


在这里,我们去分析学习这些快闪店的产品、服务、体验、营销、广告等意义不大,因为这些点放到屏幕前诸位餐饮店不一定行得通。我知道芥末味的冰淇淋有传播点,但我不知道这个会不会带来复购?


今天,就跟大家分析一下,为什么这些快闪餐饮店明明很难吃却还有很多人买单?


01

他们卖的不是食物,而是社交货币


社交货币这个概念来源于社交媒体经济,意思是用来衡量用户分享品牌相关内容的倾向性。就像人们使用货币能买到商品或服务一样,使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象。通俗点说就是,谈资。


主要分为6个维度去构建社交货币:



归属感:某人看见别人去吃xxx冰淇淋,感觉自己不吃就会淘汰。

交流讨论:某人通过分享xxx冰淇淋信息跟暗恋的女神讨论了好久。

实用价值:某人通过分享xxx冰淇淋获得客户好感(点赞)。

拥护性:某人是《xxx》栏目死忠,它卖冰淇淋,我一定要支持。

信息知识:某人借助xxx冰淇淋告诉别人自己吃过很多很多很多冰淇淋。

身份识别:某人通过xxx冰淇淋发现原来圈里有人也是《xxx》粉丝。


举个正面例子:


你想炫耀自己新买的名牌手表。如果直接给手表拍照,然后发到网上,这样会让别人认为你很土鳖。正确的做法是,照片里不经意间露出带名表,最好再配上一段跟图片内容很搭的文字。


举个反面例子:


童话大王郑渊洁的儿子有次跟女孩约会,女孩问他你知道F4吗?儿子不知道,回来问郑渊洁,郑渊洁说F4美国麦克唐纳·道格拉斯F-4“鬼怪”战斗机型号。后来儿子再跟这女孩约会,大谈战斗机,之后再也没约会了。


在这里无论名表、F4、丧茶还是奇葩说冰淇淋,本质上它都是充当社交货币。既然是货币,当然要流通。所以,第一波接触的人,都会通过自己的方式让别人知道自己和这些东西有关系,以达到身边的家人朋友同事对自己的更积极的评价。


▲社交货币


这些人的扩散形成二次传播,使得更多人知道此事。当第二波消费者前来消费关注此事,这就成了一个社会新闻事件,各路媒体主动跟进此事,然后这些事件经过不同角度的分析对待,就成了各行各业里的话题——社交货币。


所以,明白这些现象兴起的背后其实是社交货币在起作用,我们再去分析学习这些快闪店的产品、服务、体验、营销、广告等就会发现,他们彼此之间关联度非常高,形成一个高度垂直的定位,而冰淇淋只不过是这个用来定位的工具,从某种角度来说,它可以是T恤、杯子、玩偶等。


只不过冰淇淋是一种快速消费的商品,它复购率高、手续简单,是最好的定位工具之一。


02

为什么它们成为社交货币?


从丧茶到奇葩说冰淇淋,这两个社交货币的物质形态是门店的装修、产品的包装以及产品的本身。其真正的货币是精神形态的丧文化和IP效应,因为本身有沉淀积累,最终经过快闪的方式引爆。


1、社交货币——丧文化


“90后的年轻人,在现实生活中,失去目标和希望,陷入颓废和绝望的泥沼而难以自拔的活着,他们丧失心智,漫无目的,蹒跚而行,没有情感,没有意识,没有约束,只能像行尸走肉一样麻木地生存下去。”这是百度百科对“丧文化”的解释。


▲丧茶文案


支撑和导致丧文化的是,人性以及当下的社会阶层日渐固化。这个话题牵扯社会比较大,不在本文讨论范围之内。总之,丧文化产生很久,它在新一波年轻人群中影响很深,范围很广,有数量非常多的年轻人支撑。


如果不是喜茶登录上海引发话题,丧茶的出现会迟一些。但它还是会以其他的形式出现,也许是丧果、丧杯、丧可乐等。


对餐饮的启示:


品牌的核心是文化是故事。《我为什么要辞职去卖肉夹馍》一文能刷屏不是因为我的肉夹馍好吃、我怎么努力付出开这家店,通过卖惨获得大家关注。


它击中一部分人或者是说他的目标群客人的痛点:“看着夜色下来来往往的人群,我想起自己IT北漂这三年没日没夜的加班,想起每天和100万人挤13号线的毫无存在感,想起五道口成为宇宙中心那天我却为了省钱被迫搬到昌平租房的酸楚。我想,那些都是我逝去的青春……”


▲西少爷前期流行和丧茶同一个道理


梦想和现实之间的落差,它描述了一个故事,激发了部分人的痛点,一下子将品牌和其他品牌区别开来。即使有人复制西少爷肉夹馍的配方、口味、环境、营销活动等,但是复制不了品牌故事,毕竟宇宙五道口就一个。


2、社交货币——IP效应


奇葩说冰淇淋快闪店,是继“同道大叔”之后又一个诞生在网络的IP进军餐饮案例。关于IP效应,我在之前的文章里谈过很多(其实说白了就是赚粉丝的钱)。


奇葩说至今已经到了第四季,这个脱口达人秀节目始终话题不断。捧红了马薇薇、范湉湉、姜思达等人。由于本身辩论的话题就自带争议性,经过正反双方激辩,各种观点奇出。每期节目结束之后,辩论内容就会成为人们茶余饭后的谈资。


“不要压抑自己的天性”;

“单身狗中的极品犬叫注孤生”;

“什么车需要备胎,破车,什么人需要备选,烂人”。


选手中的一些言论,就很具备锻造社交货币的属性。利用奇葩这个卖点,做各种具有争议性的奇葩口味冰淇淋,并不违和。


对餐饮的启示:


打着IP效应开餐厅的除了网络红人之外还有很多明星、名人。他们的餐厅大多数都有共同的诟病——性价比不高。因为驱动消费者购买的是明星或者IP本身自带的粉丝,而餐厅本身又是一个重管理的细活,菜品、服务一样不稳定,就会影响体验,同时因为名人效应加持,消费者对这家餐厅的要求其实更高。


▲个人IP做餐饮较为成功案例


但是有IP效应的餐饮人开新品牌就不同。本身就是餐饮出身,懂这套,能够做到粉丝和产品双驱动。这个IP效应并不一定要是大面积的,也可以仅限你所在的城市。


说了这么多,不知道餐饮老板们是否明白如何打造社交货币?欢迎留言交流。


▲餐饮社交货币:柬埔寨8大碗


本文由红餐网专栏作者原创并授权发布


胡茵煐,上海众郝创意咨询有限公司副总经理,中国首批餐饮O2O理论实践者,专注餐饮全案营销,数十年餐饮线上线下营销经验,曾服务西贝莜面村、新加坡同乐餐饮集团、三人行餐饮集团、耶里夏丽餐饮集团、陈记顺和、潮牛海记、伊佳林开心梦工场等品牌。(微信公众号<众郝创意咨询:ichonghowe>)

* 如有文章方面的探讨,请联系作者,微信号:yuelaoban

编辑 |  红餐网_白唐

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